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Ritter Sport Krisen PR 2013 in Zeiten der Transparenz

| | Allgemein, Krisen-PR, Marketing, Medien

Es erwischt auch die „Guten“. Das Familienunternehmen Ritter Sport wird von einer 68er Generation geführt, die eigentlich schon nach Nicaragua ausgebüxt war, um dem konservativen Unternehmertum zu entfliehen. Als es an der Zeit war, Nachfolge-Farbe zu bekennen, stellten sich die Geschwister der Verantwortung und etablierten als erstes „Mass-Market“-Schokoladen-Unternehmen faire Bio-Schokoladenprodukte. Natürlich gab es schon längst Bio-Schokoladen von Rapunzel und Co, aber doch meist im Bioladen oder Ökoregal. Und damit hat man neue Standards geschaffen: Bio und Fair geht auch mit Massenprodukten, so die Ritter Sport Image Story.

http://www.zeit.de/2009/52/Kakao/seite-3:  „In Deutschland engagiert sich Ritter Sport seit Nicaragua und verarbeitet vor allem in seinen Bio-Varianten Kakaobohnen, die, bestätigt durch den Deutschen Entwicklungsdienst, unter menschenwürdigen Bedingungen erzeugt wurden. »Wir garantieren einen Mindestpreis, der deutlich höher als der Weltmarktpreis liegt«, versichert Alfred Ritter.“. (Die Printversion der „Zeit“ recherchiert gewöhnlich gut und so gehört auch der Autor dieses Blogs auch zu den Ritter Sport Fans).

by CGC (Office Clipart modifiziert)

Aber das nützt nun alles nichts. Die Stiftung Warentest hat das Familienunternehmen in eine gefährlich Situation gebracht: Note „mangelhaft“ wegen falscher Deklaration von Piperonal-Aroma (synthetisch statt natürlich). Gefährlich, weil die Bandagen und Margen im „Mass-Market“ knallhart sind. 2-3% EBIT, also den nicht um Zinsen und Steuern bereinigten Jahresüberschuss,  und das war’s! Absatzkrisen kann ein Familienunternehmen wirklich nicht gebrauchen. Rittersport hat nur Schokolade und ist damit sehr verletzlich.

Für den Kommunikation-Profi ist es also hochspannend, wie die Krisen-PR der Beteiligten abläuft.

  1. Vorwurf an Stiftung-Warentest: …hat keine Ahnung von dem, was sie da testen und richten fahrlässig ein deutsches Vorzeige-Familienunternehmen zugrunde.
  2. Vorwurf an Ritter Sport: ….haben keine Ahnung, was sie in ihrer Schokolade einsetzen, denn sie kontrollieren dies nicht. Das ist gar nicht gut für ein Fairtrade-Unternehmen.
  3. Vorwurf an Symrise als grün zertifiziertes Unternehmen und Lieferant des Aromastoffes: …hat chemisches Piperonal  statt der natürlichen Variante geliefert.

Relativ langweilig ist die Diskussion in den klassischen Leitmedien, sowohl in den Printausgaben als auch auf  deren Online-Seiten. Man gibt sich mit einer Handvoll Information der drei Beteiligten zufrieden, um schnell in die Tasten greifen zu können und Meldungen produzieren zu können, die wiederum schnell zu Klicks führen.

Im Social-Web (Beispiel Ritter Sport facebook und Firmen-Blog http://www.ritter-sport.de/blog/) verläuft die Diskussion und  Analyse deutlich schneller und tiefer, wenn man sich die Mühe macht, den Kommentaren zu folgen.

Die Schwarm-Intelligenz stellt schnell und direkt Fragen wie einst Inspektor Columbo:

Warum drückt sich Ritter-Sport so schwammig aus? 

„So, noch mal knapper: Ihr sagt “kann gewonnen werden”, jetzt hätte ich gerne eine ungeschönte, nicht AUSWEICHENDE Antwort darauf, ob der Inhaltsstoff für Ihre Schokolade von Symrise TATSÄCHLICH nur auf diese Weise (rein physikalisch) und nur aus diesen Stoffen (“Piperonal kommt in Tahiti-Vanille, Kräutern und Gewürzen sowie einer ganzen Reihe anderer Pflanzen vor, z.B. in Pfeffer und Dill. “) gewonnen wird, oder nicht. Keine ausweichenden Kommentare bitte!“

Warum antwortet Ritter Sport nicht offen sondern nur verdeckt auf Kommentare?

„Auf Eurem Blog antwortet Ihr leider so „sinnbefreit“ (wenn ich davon ausgehe, dass die Antworten auf Kommentare von Euch kommen): “ Probier mal gemahlenen Rohkakao, so was Bitteres, Trockenes, Harziges kriegt wohl kaum einer runter. Selbst die Azteken haben ihre Xocolatl gekocht und mit Vanille und Cayennepfeffer gewürzt. Was soll also der Unterschied zwischen “Zutat” und “Zusatzstoff” sein? Letzlich ist es eben “nur” ein Wettkampf um den besten Geschmack.“ Das ist quatsch. Es ist eben NICHT nur ein Wettlauf um den besten Geschmack. ….“

…und stellt Argumentationsketten in Frage:

„….sondern auch darum, wie ein Lebensmittel zusammengesetzt ist und –vor allem auch, wie dieses kommuniziert wird. Meine Lieblingsschokolade aus Italien, die bei internationalen Wettbewerben immer hervorragend abschneidet hat z.B. folgende Zutaten Kakaomasse, Kakaobutter, Lavendelblüten (1%), natürliche Vanille, Sojalecithin. That’s it!“

Recherchiert hartnäckig und stellt „Fachwissen“ in Frage:

„laut Wikipedia konnte Piperonal in der Tahiti-Vanille bisher noch nie nachgewiesen werden, Zitat: “ In der Literatur wird oft der Duftstoff Piperonal angegeben, doch weder Piperonal noch Cumarin oder Ethylvanillin konnten in Tahiti-Vanilleschoten nachgewiesen werden.“ (http://de.wikipedia.org/wiki/Tahiti-Vanille)“

Was mich als Kommunikations-Profi ärgert: So ein Krisenszenario ist doch nun wirklich vorhersehbar für einen Lebensmittelhersteller. Und gerade für eines das hohe eigene Ansprüche an sich selbst hat. Das ist planbar.

Die schwammigen Statements von Ritter Sport laden zum Zweifeln ein. Warum keine gemeinsame Presseerklärung von Ritter Sport und Symrise? Oder eine gemeinsames Interview? Gemeinsam den Kernvorwurf von Stiftung Warentest wiederlegen:

Die Stiftung Warentest zweifelt an, dass überhaupt genügend natürliches  Piperonal für die Schokoladenproduktion am Markt vorhanden ist. Im Labor kann Stiftung Warentest natürliches von synthetischem Piperonal  nicht unterscheiden! Nur, Ritter Sport braucht nicht den Marktbedarf an Piperonal, sondern nur genug für die eigene Produktion. Symrise könnte als Weltmarkt-Champion auf die Fähigkeit verweisen, eben doch genügt natürliches Piperonal für Ritter Sport produzieren zu können – ohne Betriebsgeheimnisse zu verraten.  Es muss aber klar und eindeutig sein.

Meine Einschätzung: Das starke, sorgsam aufgebaute Ritter Sport Image wendet das Schlimmste ab,  den Shit Storm bekommt die Stiftung Warentest ab. Aber es bleiben Zweifel – und die kosten dann doch Absätze.

Kann Ritter Sport da rauskommen? Ja – mit Transparenz über alle Produktionsabläufe, soweit keine Wettbewerbsnachteile in Kauf genommen werden müssen. Dann könnte Ritter Sport sogar Benchmark in der Schokobranche werden, mit einem Online Portal: „Meine Ritter Sport Schokolade – wie wird sie hergestellt und wo kommt sie her?“

Wird der Kunde/In das auch anerkennen? Wird er dafür zahlen? Ja, wenn man es ihm/ihr konsequent erklärt:  Leistung – Produktqualität – Preis. Das kommt auch beim Einkäufer der Supermarktketten an.

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