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Die Klinik als Marke – Springer 11/2012

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„Was lange währt, wird endlich gut“ … Vor etwa zwei Jahren sprach uns Sabine Nemec, Spezialistin im Sachen Praxis- und Klinikmarkenbildung an, ob wir das Kapitel „Public Relations für die Klinik“ in ihrem umfangreichen Springer-Fachbuch die „Klinik als Marke“  beisteuern können.  Meine Antwort war: „Ja, natürlich“ – zumal wir PR als einen essenziellen Kern der Markenbildung ansehen.

Eine Marke bildet sich aus ihren Leistungen heraus, z.B. beim Verbraucher oder hier im Bereich der Klinik beim Patienten und seinem sozialen Umfeld. Es ist ein moderner Trugschluss, dass z.B. mit Werbung eine Marke aufgebaut werden kann. Das Produkt, die Dienstleistung – oder hier die Klinik – baut die Marke selbst auf; langfristig, kontinuierlich. Es kann beispielsweise die über Jahre aufgebaute Reputation der Entbindungsstation sein. Das spricht sich – Schritt eins der Markenbildung – in der Bevölkerung herum.  Leider nur in einem begrenzten Umkreis, trotz facebook. PR kann nun auf diesem Leistungskern der Klinik aufbauen, indem dieser bereits bestehende Kern a. erkannt, b. ausgebaut und c. in der Kommunikation ins Scheinwerferlicht geschoben wird. PR ist fähig, die begrenzte Reichweite des wertvollen, persönlichen „word of mouth“ deutlich auszuweiten und auf ein höheres Anerkennungs-Niveau zu heben – mittels zahlreicher Maßnahmen, wie beispielsweise Journalisten-Workshops, exklusive Interviews mit Chefärzten, Unterstützung von lokalen Selbsthilfegruppen oder gemeinsame Pressetermine mit Patientenorganisationen und Fachgesellschaften.   Gute PR sieht nicht wie Werbung aus und wirkt auch nicht so  – sondern Öffentlichkeitsarbeit wird weiterhin wie eine Empfehlung empfunden – word of mouth – nur auf einem höheren Level, z.B. als Titelstory im Focus – s.u. im Blog.

Was benötigt man dazu?

Einen Plan, einen roten Faden, eine Strategie – plus ein Konzept, inkl. Maßnahmen, Timelines und Budgets. PR und Markenbildung gibt es jedoch nicht aus der Portokasse. Der return of investment ist allerdings kaum zu schlagen, denn PR und die Marke wirken – vor allem nachhaltig in Umsatz und Ergebnis!

Ist der Markenkern gefestigt, so können zur Marke passende Leistungen (Neonatologie, Orphan Disease Competence bei Neugeborenen etc.) der Marke angedockt und gezielt kommuniziert werden.  Im nächsten Schritt entsteht die Berechtigung der Dachmarke, beispielsweise: „Klinik(gruppe) Höhenmark – führend in der Diabetesbehandlung“.  Erscheint dann später in den Medien eine Meldung wie  „Höhenmark baut Abteilung Herzchirurgie“ auf, so wird der Klinik Höhenmark aufgrund des guten Images neben der Diabetes-Kompetenz nun auch die Herzchirurgie zugetraut. Darüber hinaus erleichtert die „gute Marke Höhenmark“ wiederum die Akquise von fähigem Fachpersonal. Dieser Ausbau klappt aber nur, wenn eine saubere, ggf. auch unbequeme externe Analyse stattfindet:

  • Was glaubt die Klinik zu können?
  • Was kann die Klinik wirklich?
  • Was kann der Wettbewerb?
  • Was bleibt als tatsächliche Stärke?

Darauf kann man aufbauen; sowohl in Public Relations als auch mittels Werbung. Aber das können Sie bei Interesse ja dann gerne in „Die Klinik als Marke“ lesen. Oder sprechen Sie uns einfach an.

Mehr Infos zum Buch finden Sie  hier 

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